A&F- 很   很暴利

A&F的历史太长，现在我们所知的A&F和其创建之初的品牌定位风马牛不相及也。

A&F的广告：基本可以拍成一部电视剧《Sex and the Youth》， 这就是所谓cool的美国主流青少年文化吧，包括追求social，就和《Gossip Girl》中所体现的一脉相承。

One in 4 Teen Girls Has a Sexually Transmitted Disease

Greatest burden falls on African-American adolescents, CDC researchers find

http://www.healthscout.com/news/68/613456/main.html

girl如此，boy可想而知。

A&F 广告的常用元素：海边， 裸露， 暧昧，黑白画面

A&F 店员：不是给你提供销售服务的，而是活体模特，让你觉得好玩、好看的。不求有经验、态度好，只要求sexy， 养眼。

A&F服装种类：就这么几种，每季都差不多，就是小变化。从好的方面来说就是你买了一件，只要A&F没过时，就永远不过时。

假设去掉A&F所有的包装，单从衣服而言，款式和质量也还可以，就是过于Overprized (很暴利)。那么那些price premium 付到哪里去了呢？ 应该是付给Bruce Weber拍艺术广告了吧。金牌摄影师就是不一样，这是比明星+photoshop远远强大的武器啊。

A&F的其他marketing手段包括：电台、还有流行歌曲中“喜欢穿A&F的女孩”（忘记是哪首了，从case上看来的）、还有无休止的争议、抗议（包括来自律师协会、家长、女性主义者、同性恋、少数族裔等等）。毕竟对于marketing而言bad news is better than no news.

A&F和星巴克一样卖得不是实物，而是氛围、理念，就是卖cool.

唐僧至此，电梯如下：

12F: 开场白

1. 品牌故事:

13F: Abercrombie & Fitch的历史

14F: 闲话版历史 & 历史图片

15F: 小插曲 & 古董catalog 和 50年代的A&F服饰

16F: 重生与崛起

17F: A&F背后的men

18F: Lifestyle brand和不断的麻烦

19F: 歧视亚裔的Tee

20F: 遭家长抗议的kids thong

21F: 很　很暴露的catalog

22F: 歧视女性的tee，尤其是brunettes

23F: 种族歧视的招聘政策

24F: Obama门事件

25F: 兄弟品牌

2. 大致价位和购物策略

26F: 价格和促销

3. 购物指南

27F: tips 1-6

4．实物图片：

28F: 港台明星穿A&F

29F: 韩国明星穿A&F

30F: 店面装璜

31F: 店内设置

32F: 官方model照

33F: 亚裔model照

34F: 网络卖家照

35F: 百老汇剧照

5. 真人搭配

36F: No $ No Car No Chance

37F: 天鹅肉乎？

38F: 全家福

The End

[此贴子已经被作者于2008-7-20 20:20:13编辑过]

开场白: 像我这样的时尚版留级生也来写A&F，真是有些贻笑大方鸟。打肿脸撑胖子也要硬撑一下啊。

初识A&F是听到米国交流的同学说的，那时我还在国内，说貌似比较适合亚洲人的身材。左耳进右耳出，也没有印象。

真正让我认识A&F是上学年marketing课作的一个case，本来想翻箱倒柜挖出来参考一下，现在想起来那个是mid-term，交上去了，变成无米之炊了。

A&F的品牌定位变化太大，现在是美国年轻的扮酷装sexy的小p孩穿的，却曾在他们的爷爷一代风靡一时。

[此贴子已经被作者于2008-7-19 4:20:12编辑过]

1. 品牌故事

Abercrombie & Fitch的历史:

原品牌定位：针对富有阶层为其提供打猎、钓鱼等户外活动服饰。

早在年1892年，David Abercrombie 这个来自Maryland的探险家，户外运动的狂热爱好者，在纽约曼哈顿建立了Abercrombie & Co.一家致力于高品质野营、狩猎、钓鱼用具的专营公司。当时的顾客主要是职业的猎人、探险家等等，许多教科书里的名人都爱用A&F的用具和衣服,罗斯福的非洲探险, Robert Peary 的北极考察,海明威的猎枪,胡佛和艾森豪维尔的钓具,影星克拉克盖博的衣服,都是由A&F来的。

在1900年一个名为Ezra Fitch的热爱户外活动的纽约律师成为了合伙人，他离开了律师行，带来了大笔的资金，于是公司更名为Abercrombie & Fitch Co. 极具行销天才的费奇 (Ezra Fitch) 先生将品牌名定为阿贝克隆比 & 费奇 (Abercrombie & Fitch) ，刻意让名字冗长、难念又难记，听起来很饶舌很酷。

Fitch开始着手进行经营创新。然而两位合伙人的经营理念大相径庭，Abercrombie 坚持A&F走专业户外运动的品牌路线，而Fitch则希望将其打造成为一个大众品牌。不出意料，这是一个恶梦般的合作，他们几乎很少有什么一致的意见，终于在1907年有一天Abercrombie受不了这无尽的争执，卖掉了他的股份离开了他一手建立的公司，不过AF的业绩丝毫没有收到影响，继续一路走高。

Mr. Fitch强调商店内部应该布置的如同野营场景一样，所有的用品都如同正在使用一般摆放出来而不是藏在精美的玻璃橱窗之后。他放置了一个脏脏的帐篷在中央，一堆篝火在店的一角燃烧，所有的售货员都是经验丰富的探险者，向来往的顾客讲述着他们自己的故事。直到今天公司仍然受着他的影响以麋鹿为商标。无疑他的这些策略都取得了巨大的成功，到1928年Fitch退休时A&F已经成为世界最大的运动用品公司之一。

..................................中间历史太长略去3000字。

之后的经营也是相当的成功，A&F保持了户外运动品牌的老大地位，并在全美开了十几家分店，但是六十年代公司的业绩收到经济萧条的影响每况愈下，终于在1977年难以为继的A&F宣告破产，被一个名为Oshman的运动用品零售商买下，不过A&F仍然在困境中挣扎毫无起色。

[此贴子已经被作者于2008-7-20 19:31:38编辑过]

闲话版介绍，摘自网上一位时尚达人：

1892年,一位名为david abercrombie的年轻人在new york city创立了david t. abercrombie 公司,公司专门销售高级户外活动和打猎用品. 他的客户都是一些有钱的,吃饱没事打打猎的大爷,其中一位最死忠的,也是一位成功的律师,就是 ezra fitch.

ezra fitch在过了很长的打官司生涯後觉得人生无趣,不如来去卖猎枪比较好玩.终於在1904年,他成功说服了不知道怎么拒绝的abercrombie,让他加入公司,从此公司名字从很难念的abercrombie变成又难念又长的abercrombie & fitch.

然而两人的结合有如婚姻一般,婚前事事好婚後没事也要吵.abercrombie的保守态度常常逼得想急速扩张的fitch捉狂. 1907年,abercrombie终於再也受不了,退出公司的经营. 不过fitch为了让公司名字看起来很饶舌很酷,决定保留前面 "阿婆狂批--abercrombie" 的部份(现在知道怎么念了吧?! :) ).

之後fitch终於可以趁心如意的扩张公司了,他一反所有东西都要整齐清洁的摆在橱柜的原则,店里的衣服袜子看起来都像用过两三次的样子,帐蓬也脏脏的,店的角落还升了一堆火. 这种风格到现在a&f都还保持著. 也因为打猎的背景,a&f标志就是一只麋鹿头.

那堆火升得好,结果店不但没被烧掉,还在纽约的第五大道开起了旗舰店. 店里开始卖男女运动服饰. 在1913年的纽约,a&f是第一家在new york city卖男女运动服饰的店. fitch 在钢筋水泥店家建筑的顶楼盖了一个木屋做为他自己的住所,店里还有渔池让客人试钓竿.

许多教科书里的名人都爱用a&f的用具和衣服,罗斯福的非洲探险,robert peary的北极考察,海明威的猎枪,胡佛和艾森豪的钓具,影星克拉克盖博的衣服,都是由a&f来的.在那几年,a&f成为世界最大的运动用品公司。

1928年经营的传奇fitch赚饱退休了,1960年公司开始走下坡,70年美国经济大萧条,a&f在1977年宣告破产,1992年由limited inc.公司买下并在1992年转型为服饰公司并由大学生破旧衣风格路线获得重大的成功.

[upload=jpg,history 1.jpg]UploadFile/2008-7/20087196563112058.jpg[/upload]
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[此贴子已经被作者于2008-7-20 19:34:46编辑过]

小插曲：Abercrombie & Fitch Co.还是美国第一家进口麻将的公司。当一位女顾客在寻找她曾经在中国玩过的麻将游戏后，Fitch马上到中国进口了麻将，还把规则翻译成了English.还派专员到中国城采购尽可能多的麻将，最后卖掉了超过12000幅。

想象一下你在看这样的Catalog[upload=jpg,af old catalog.jpg]UploadFile/2008-7/20087195404839752.jpg[/upload]

50年代的Abercrombie & Fitch衬衫：还是很红很正阿。

[upload=jpg,50 red blouse.jpg]UploadFile/2008-7/20087195504736998.jpg[/upload]

[此贴子已经被作者于2008-7-19 5:52:03编辑过]

重生与崛起

转折发生在A&F再次被收购，新主子来头很大――The Limited Inc. (Now called Limited Brands)，他的旗下还有成功经营的品牌如Express和Victoria's Secret。很快的A&F就重振了昔日雄风，只不过这次是以青少年服装品牌的形象出现的。九O年代是品牌复苏的关键期，明确的将客层设定在美国东岸高收入家庭的青少年及18-24岁的大学生，重新定义“casual luxury休闲-奢华”风格，生产多样化及高品质的商品-衬衫、吊带衫、迷你裙、工作短裤、羊毛衫、polo衫及T恤等基本款。在九十年代的中期已经有几十家分店在各地的高档mall里面出现。1996年开始在纽约股票市场上市，同时The Limited Inc.开始退出了对A&F的管理。从那时起，A&F店面的布置风格已经确定：一进门迎面可见的是一个巨大的麋鹿头像，里面灰色的墙上是他们招贴画，基本上都是裸露很多的年轻金发肌肉男。

2005年11月A&F完成了他们在纽约著名的第五大道上的旗舰店的建设，在附近环绕的是诸如Fendi, Prada, and Chanel这样的豪华用品店。如今A&F在全美已经有360家左右的分店，当然，正如其他连锁品牌国际化是必然的趋势，今年2006年初在加拿大开设了美国之外的首家分店，同时2007年进军欧洲和亚洲的计划也在紧锣密鼓的进行当中。

[此贴子已经被作者于2008-7-20 20:21:15编辑过]

A&F帅哥背后的教父(右图）：

1992年上任至今CHAIRMAN和CEO Mike Jeffries （63岁）将百年老公司塑造成针对年轻族群的高价位休闲服饰，产品特色强调性感、身体线条、广告煽情，完全颠覆保守内容，曾遭保守人士抗议，业绩一度滑落。但Mike Jeffries坚持理念，产品从不打折，甚至提高售价确保毛利，并塑造品牌形象。经过10年努力Jeffries终于把A&F流行、性感、叛逆形象深植人心，成为美国青少年爱用的品牌，王力宏、舒琪还有孙芸芸都是其粉丝。

Mike Jeffries ，哥伦比亚工商管理硕士MBA毕业，染了一投金发，每天穿破牛仔酷、夹脚拖鞋，但个性非常细心严谨。 Jeffries参与公司大小事，从海外扩店计划，到店内衣服折叠方式每一环节都要讲究。

A＆F成功的秘诀就在于他们真正了解年轻市场的需求，CEO Mike Jeffries在《TIME Style & Design》的一篇访谈中就提到他雇用的员工跟他顾客的年轻层相仿，从设计、行销到商品企画都由这些他所谓的“Kids”所主导，「我们最大的不同点就是，开会时其他品牌的集思会议是讨论这些人会喜欢什么，而不是我喜欢什么？真实、准确就是我们的武器。」

[此贴子已经被作者于2008-7-19 8:09:36编辑过]

Lifestyle brand和不断的麻烦

A&F一直把他们定位成一种生活方式，一种休闲的令人向往的理念。精选的音乐震撼的在店里播放，令人蠢蠢欲动的A&F古龙香水弥漫四周，每个售货员都要精挑细选以做为brand representative－品牌代理－其实就是一种平民模特，通过他们来体现这种倡导的生活方式，这些孩子在20上下，个个非常运动、负有魅力、开放、有激情的外形让人难以忘怀。

不过在21世纪出公司的政策也招致了许多的批评，首先是有人状告在A&F发行的杂志上有同性恋和group sex的暗示和倾向，接着更大的麻烦来自他们的个性文化衫的文字有种族歧视的味道。最有名的这件体恤售价25美元，上面印着张漫画：一个斜眼、戴着圆锥形帽子的亚洲人，旁边印着口号，“黄氏兄弟洗衣店：两个黄能变成白”（WONG BROTHERS LAUNDRY SERVICE: TWO WONGS CAN MAKE IT WHITE）和“碗与球—中国饭与保龄球”（WOK-N-BOWL-CHINESE FOOD AND BOWLING）。可想而知会有多少亚裔团体起诉他们。不过AF好像丝毫没有吸取任何教训，接着又和整个弗吉尼亚州的人干上了，一件T-shirt是这样写的"It's All Relative in West Virginia." 这还不算完又一件胸前写着"Who needs a brain when you have these?"的女式T-shirt招来了妇女权益人士的不满。总之他们用他们的幽默来嘲笑各式各样的人。

大家慢慢都注意到了AF几乎都是白人的店员这样一个奇怪的现象，毫无疑问这在美国就足以使你出现在被告席上。相当多的少数民族报告在应聘过程中受到了不公正的待遇，被奇怪的理由据掉了。最后公司付出来四千万美元赔偿给那些被拒绝的有色人种应聘人。

[此贴子已经被作者于2008-7-20 5:42:51编辑过]