可口可乐神话害死了多少人？！
作者: newfly

发表日期: 2004-05-31 10:26:09


先有“世界500强”，现在又有了“全球最有价值品牌”。到什么时候中国的企业才能明白，这些都是别人玩儿剩下的游戏！即便把“世界最有价值”的称号给了你，又能怎样呢？

文/晓白





　　但凡工作和商业沾点儿边的人都听说过一个“可口可乐神话”，据说是可口可乐公司总裁伍德拉夫讲的。该神话曰：某天可口可乐公司在全世界的1200多家工厂被一把大火烧了个“白茫茫一片真干净”，第二天他就可以凭借“可口可乐”这个金字招牌换回来几百亿的银两东山再起。

　　据说听过这个神话故事的中国企业家没有一个不咬着后槽牙暗暗发誓要把自己企业的名字塑造成一个可以“白赚钞票”的机器的——“空手套白狼”，那可是咱东方企业家最向往的美事了。

　　听话听音儿，怎么那些企业家只听到了“几百亿美元”，而我怎么听都像是伍德拉夫他老人家借此夸耀人家可口可乐公司在“全世界有1200多家工厂”呢？

　　 2004年初的“中国最有价值品牌”的纷争还未平息，2月份的“世界最具影响力的100个品牌”的评选又给中国企业加了把火。中国企业在患上了“世界500强”这个企业界的“诺贝尔病”之后，又新添了“全球最有价值品牌”的“奥斯卡堵”。

本来无一物

　　 TPCO、金川、万丰、谷神……这些品牌你听说过吗？这就是上一年度的“中国最有价值品牌”的一些上榜品牌，你感到吃惊吗？如果你听到去年曾经上榜的“科龙”说，“没有再参评今年的价值品牌”，你就会恍然大悟，原来不“参评”就不可能上榜啊！

　　海尔能入围“世界最具影响力100个品牌”吗？会位列多少位呢？如果你知道这个评选是“世界品牌实验室”与中国的某单位一起合作的，就会很容易猜出结果，能上榜，但位置靠后。

　　在中国的小学里几乎每个班级都要评选小红花，最近看了一出美国影片《摇滚学校》，才知道美国的小学也搞这一套。影片里当那个另类的老师一把扯下“光荣榜”时，教室里先是同学们的一片惊呼声，然后，是欢呼。

　　 IQ爆棚的中国企业似乎还没有小学生理智，把本来是个名头的事情认了真。即便把“世界最有价值”的称号给了你又能怎样呢？银行照样不会仅凭那纸面上开列的数目字给你贷款，收购的公司也不会按照这个价值给你评估，消费者也不会为此就愿意在标明的价格外多付给你钱。
请看清楚后面的声明：“其价值不具备产权变动的法律效力。”

　　美国华尔街近年来接二连三地传来世界著名的巨无霸似的品牌公司被“爆破”的消息。那些原本价值数十、上百美元的股票，雪崩一般地直落到几元，甚至几角，这甚至已经不是轰动的新闻了。

　　中国自上世纪90年代以来落马的名牌也不在少数，从在央视出风头的“秦池”、“爱多”，到在股市上出风头的“蓝田”、“珠峰”等等，当年无不是品牌价值数以亿计的身价，顷刻之间就灰飞烟灭了。

　　号称品牌价值3个亿的上海恒源祥，欲以其品牌“恒源祥”作保，向银行贷款数千万被拒；曾经被认定价值26个亿的某知名家电产品品牌，在一宗资产转让的交易中，权威经管部门仅承认其品牌价值为8个亿。

　　但后来者众，仍有一干人马踏着“前辈们”的血迹奋勇向前了。

下药给你吃

　　品牌，将登上企业的中心舞台；强势品牌能带来较大的溢价收入，能获取较高的边际收益；品牌已成为核心竞争力，是影响消费者最强有力的武器；投入CI资金的回报率高达277倍之上……

　　这些话听多了难免会相信。但听多了之后也会发现说这些话的大多是所谓的品牌战略咨询公司和无形资产评估机构，耐人寻味啊。

　　国际知名的大公司享有很高的品牌价值和无形资产是不错，但这绝不是他们由此成功的原因。这就跟美国汽车一度卖不过日本汽车一样，根本的原因不是美国汽车不时尚性能不好，而在于石油价格的攀升。所以美国的汽车制造商不会造出体积小而仍然费油的轿车，谁会这么傻呢？有人就这么傻。

　　中国素来没有“数字化”的传统，一旦进入了市场经济，发现什么都靠数字说话，就赶紧追得不亦乐乎。追利润额、销售额的正途也就是了，可就有迷信到去追虚无数字的企业。

　　人人都说现在是一个资本运营的时代，企业如果不能拿出点唬人的“资本”就没法生存。可久在商场混的人都知道，只有公司的业绩拿不出手的时候，才会用那些“市值”、“无形资产”来充充面子。
消费者早就看腻了包装箱上的各种奖项，多一个少一个并不能引起他们的注意。调查显示，大多顾客对新品牌的态度亦倾向开放和乐观。所以，即便你利用了消费者对品牌的忠诚度，但你只可以在一个时候利用一次，他们决不会给你第二次机会。

　　品牌的价值算法很多，复杂的有“品牌对产品销售的贡献度、市场领导地位、稳定性加国际影响力”等等，简单直接的即是“经营活动中的经济利益获取量值”。

　　而佐证他们答案的便是品牌在消费者心目中的地位。不幸的是，对这些品牌的价值，企业却是以直接的感觉方式认定的，只是一厢情愿。市场和消费者买不买账还在两可之间。

　　如果你得到了一个饮料的配方，你要做的第一件事情是什么？申请专利！但品牌价值高居世界第一的可口可乐居然从没为它的独家配方申请过专利保护，是不是有些匪夷所思？这正是可口可乐的高明所在。作为一家有着巨大品牌价值的跨国巨头，如果仍然仅仅依赖它的独家配方，将是十分可笑的，可口可乐有其他1000种方法来提高利润。但既然拥有一个不传之秘可以有利于提升它的品牌价值，可口可乐又何乐不为。

玩儿剩下的游戏

　　这笔账还真不能算到可口可乐公司头上。会游泳的人惬意地说：“在水里真舒服啊！”你不会游泳却眼馋地也一个猛子扎进去，不淹你淹谁啊？！还别说，看到你在水里扑腾，人家还真可以不去救你。因为在市场的竞争中，企业不需要上道德法庭。

　　著名的经济学家斯蒂．格利茨在《经济学》的教科书中已经断言：“世界500强”将越来越不重要，公司的活力远比公司的规模要重要得多。品牌价值更是如此，“全球最有价值品牌”解决不了什么实际问题，产品本身比它的称号重要得多。总之，这些都是别人玩儿剩下的游戏。

　　 2004年2月19日，将满61岁的可口可乐现任首席执行官道格拉斯．达夫特宣布今年退休，在此之前的一个聚会上，他说过这样一番话：“在电影《人猿泰山》中曾有这样一幕：泰山回家吃晚饭时，对恋人珍妮说，‘外面是真正的原始森林。’如今，全球饮料行业所处的环境，就像是泰山说的原始森林。”

　　说实话，我反复参详也没有弄通其中暗藏的玄机。只是，希望这不要又成为中国企业下一个向往的神话。

2003年度全球最有价值品牌

（单位：亿美元）

可口可乐 704.5
微软 651.7
IBM 517.7
奇异 423.4
英特尔 311.1
诺基亚 294.4
迪斯尼 280.4
麦当劳 247.0
万宝路 221.8
宾士 213.7

来源：美国商业周刊与国际品牌公司

2003年度中国最有价值品牌
（单位：亿元人民币）

海尔 530
红塔山 460
五粮液 269
联想 268.05
第一汽车 267.63
TCL 267.12
长虹 267.06
美的 121.50
解放 107.62
青岛 100.90